Turistički motivi su unutrašnji pokretači koji navode čoveka na turističko putovanje — potreba za odmorom, rekreacijom, promenom sredine, doživljajem, upoznavanjem novih krajeva, kulturom, zdravljem ili zabavom. Motivi se često dele na fizičke (odmor, zdravlje), kulturne (upoznavanje drugih kultura), međuljudske (druženje, poseta rodbini) i motive statusa i prestiža. Poznavanje motiva ključno je za oblikovanje ponude, jer različiti motivi vode različitim vidovima turizma i traže različit pristup u vođenju i informisanju.
Potrošač u turizmu (turista) ima specifično ponašanje: odluku o kupovini donosi unapred i na daljinu, na osnovu informacija i očekivanja, a proizvod „troši“ tek po dolasku u destinaciju. Na ponašanje potrošača utiču lični faktori (dohodak, uzrast, obrazovanje, stil života), psihološki faktori (motivi, stavovi, percepcija) i društveni faktori (porodica, referentne grupe, kultura). Zbog neopipljivosti proizvoda, turista je posebno osetljiv na imidž destinacije, preporuke i iskustvo drugih.
Marketing u turizmu je poslovna koncepcija usmerena na prepoznavanje i zadovoljavanje potreba turista uz ostvarivanje ciljeva davalaca usluga. Poseban značaj ima marketing miks — u turizmu se klasična „4P“ (proizvod, cena, promocija, distribucija) često proširuju na „7P“ dodavanjem ljudi, procesa i fizičkog okruženja, jer se usluga stvara u neposrednom kontaktu sa turistom. Promocija (oglašavanje, odnosi s javnošću, sajmovi, digitalni marketing) ima izuzetnu ulogu jer se neopipljiv proizvod mora učiniti prepoznatljivim i poželjnim pre kupovine.